Messages de santé publique

Afin de freiner l’épidémie d’obésité actuelle, les gouvernements s’engagent dans des campagnes de santé publique. Cependant, les messages émis pourraient avoir un effet contre-productif, particulièrement lorsque les consommateurs les perçoivent comme un ordre qui restreint leur liberté.

C’est ce qu’ont démontré les chercheurs de cette étude américaine en étudiant l’effet de différents types de messages sur la perception et la consommation d’aliments « peu sains ».

Les messages négatifs sont contre-productifs chez les mangeurs restreints

Dans la première étude, les chercheurs ont d’abord examiné 380 étudiants, restreints (au régime) ou non. Les participants ont reçu un message unilatéral négatif (« tous les desserts sont mauvais »), positif (« tous les desserts sont bons ») ou neutre (« tous les desserts sont des aliments »).

Ils ont ensuite été interrogés sur leur perception d’aliments « non sains » et sur leur « réactance », définie comme le fait d’agir à l’encontre du message lorsque le sujet estime sa liberté restreinte.

Les résultats de la première étude montrent que l’exposition au message négatif induit une réactance plus élevée (plus de pensées positives envers les aliments non sains) chez les participants au régime que chez les autres sujets.

Un effet sur la consommation ?

Dans une deuxième partie de l’étude, 397 étudiants ont regardé un clip vidéo en mangeant des cookies après avoir été exposés à l’un des trois messages de l’étude précédente.

Les participants restreints exposés au message négatif ont mangé plus de cookies que ceux exposés au message positif. Il n’y a pas d’effet significatif des différents types de messages chez les personnes qui ne suivent pas de régime.

Puis, une deuxième étude (N = 324 étudiants) a comparé le message négatif ou positif de l’étude 1, à un message à deux dimensions : « Tous les desserts sont savoureux mais sont mauvais pour votre santé ». Après l’exposition au message, les participants devaient choisir un snack pour chaque jour pendant deux semaines parmi 5 options « saines » et 5 « non saines ».

Les participants qui ont choisi plus de snacks non sains sont : les participants au régime par rapport à ceux qui ne le sont pas ; les participants exposés au message négatif par rapport à ceux qui ont reçu le message positif ou à deux dimensions ; ainsi que les participants restreints exposés au message négatif.

Chez les sujets exposés au message à deux dimensions, ceux suivant un régime ont choisi moins de snacks non sains que les autres, indiquant qu’ils sont plus à même d’obtempérer à un message expliquant à la fois les effets positifs et négatifs d’une alimentation.

Réduire le sentiment de liberté est contre-productif

Ces résultats ont des conséquences pour la conception des messages de santé publique : les décideurs devraient comprendre comment les consommateurs, notamment les plus vulnérables, perçoivent et traitent les messages.

Il semblerait que les consommateurs au régime soient plus réceptifs aux messages à deux dimensions (positive et négative), car non perçus comme une atteinte au sentiment de liberté.