Marketing alimentaire et médias sociaux

Blogueurs, Youtubers… Ces acteurs numériques, deviennent les nouvelles égéries de nos enfants.

Désignés sous le terme d’influenceurs, ont-ils le pouvoir de modifier leurs comportements alimentaires, bons ou mauvais ? Une équipe anglaise répond.

Des études ont révélé que la publicité dans les émissions grand public avait un fort impact sur le comportement alimentaire des enfants.

Or, un nouveau canal émerge en tant que plateforme de marketing alimentaire : Internet, avec ses réseaux sociaux et ses Youtubers, suivis par des millions d’enfants et d’adolescents.

Une équipe de recherche de l’université de Liverpool, au Royaume-Uni, a souhaité examiner l’impact du marketing alimentaire via ces médias sociaux sur la consommation de différents aliments chez les enfants (9-11 ans).

Un essai randomisé avec trois groupes dont un contrôle

Pour ce faire, 176 enfants ont été randomisés en trois groupes, puis soumis à différents types d’images placées sur de faux profils Instagram de deux blogueurs anglais populaires sur YouTube (influenceurs) : des collations désignées comme non saines (n = 58), c’est-à-dire riches en acides gras saturés, en sel et/ou en sucres, comme des cookies au chocolat ; des collations dites saines (n = 59), comme une banane ; ou des produits non alimentaires (groupe contrôle, n = 59), comme des baskets.

Les enfants remplissaient d’abord une échelle visuelle pour renseigner leur niveau de faim. Ils visionnaient ensuite les profils Instagram des influenceurs pendant une minute au calme, puis recevaient différents encas qu’ils avaient le choix de consommer ou non pendant 10 minutes.

Pour finir, ils devaient remplir un questionnaire sur leur activité habituelle sur les média sociaux, leur connaissance des influenceurs présentés lors du test, etc.

Un effet immédiat sur la consommation de certains aliments

Résultats ? Les enfants ayant regardé les influenceurs avec des images de collations non saines ont consommé davantage que les autres : 448 Kcal versus 389 Kcal pour ceux soumis à des images de collations saines et 357 kcal pour ceux ayant vu des produits non alimentaires (P = 0,001).

Les consommations d’aliments sains ne variaient pas entre les trois groupes. Les différences de consommations globales sont donc le résultat d’une consommation accrue de produits « non sains », dont les apports s’élèvent à 384, 319 et 292 Kcal, respectivement dans les trois groupes précités.

La promotion d’aliments par des influenceurs sur les médias sociaux augmente donc la consommation immédiate d’aliments riches en gras, sel et/ou sucres par les enfants, tandis que ce type de marketing n’a pas d’effet sur la consommation d’aliments classés comme « sains ».

Les auteurs soulignent que ces résultats corroborent ceux de la littérature concernant le marketing digital ainsi que les publicités utilisant des célébrités, dont les effets sont également plus robustes lorsque les aliments promus sont « non sains ».

Protéger les enfants de ces nouvelles formes de marketing

Accroître la promotion d’aliments favorables à la santé sur les médias sociaux semble donc ne pas constituer une bonne stratégie pour encourager des comportements alimentaires sains chez les enfants.

A contrario, ce type de marketing digital semble pouvoir augmenter les consommations d’aliments riches en gras et en sucres. Ces résultats sont à approfondir et pourront servir à identifier des mesures politiques permettant de mieux encadrer le marketing alimentaire sur les medias sociaux.