Encourager une alimentation saine grâce au plaisir : leçons de marketing

Et si les campagnes de promotion d’une alimentation saine, à l’instar des campagnes actuelles de marketing industriel, mettaient le plaisir au centre de leur communication ?

Dans un article publié dans Appetite, les vertus d’une telle approche ont été passées en revue, en s’appuyant sur chacun des grands principes traditionnellement utilisés en marketing et en marketing social.

Veiller à un échange gagnant-gagnant

N’importe quel changement de comportement implique de renoncer à une pratique pour en adopter une autre. Pour permettre une augmentation de la consommation d’aliments sains, les bénéfices perçus doivent donc être plus grands que les inconvénients générés, afin que le consommateur s’estime gagnant à changer son ancien comportement pour un nouveau.

Il s’agit du principe d’échange. Bien souvent, il peut exister un décalage temporel entre le bénéfice perçu et l’abandon vécu. C’est notamment le cas lorsque l’on considère un bénéfice santé à long terme lié au fait de limiter sa consommation présente d’aliments nutritionnellement défavorables mais hautement appétents.

L’échange n’étant pas immédiatement satisfaisant pour le consommateur, il existe un risque élevé de retour à la pratique antérieure. Le fait de mettre en avant le plaisir à consommer des aliments sains permet d’éviter un tel décalage.

Développement produit et promotion

Le plaisir va aussi trouver sa place pour assurer la promotion d’aliments sains, en utilisant les techniques habituellement déployées pour des aliments moins sains (les « 4P » : Produit, Placement, Promotion, Prix).

Côté « Promotion », le marketing basé sur la santé pourrait en revanche contribuer à renforcer l’image « ennuyeuse » des produits santé.

À l’instar des publicités pour les produits de faible qualité nutritionnelle, les publicités pour les produits sains pourraient jouer à la fois sur le registre émotionnel (e.g. en mettant en avant des moments de consommation conviviaux et chaleureux) et sur la grande variété d’options existantes au sein des familles d’aliments sains à encourager.

En ce qui concerne les communications destinées à la jeunesse, le recours à des personnages animés (type super héros, etc.) sont aussi des options à considérer.

Autre principe de marketing pouvant parfaitement intégrer le plaisir : le développement « Produit » (R&D). Il est en effet possible de veiller à développer des aliments sains répondant aux attentes des consommateurs, aussi bien en termes de saveurs que de diversité ou de praticité.

Ainsi, décliner les fruits et légumes sous forme de produits tels que des salades de fruits (augmentation de la diversité), de bâtonnets de légumes (solution de snacking pratique) pourrait contribuer à accroître leur consommation.

Placement stratégique et prix incitatifs 

Veiller à donner de la visibilité aux produits sains relève d’un autre principe marketing : le « Placement ». En grande surface, confiner les produits sains à certains rayons à connotation « santé » pourrait les desservir.

Ils gagnent en effet à être présentés aux côtés de produits moins qualitatifs, souvent mis en avant de façon événementielle en fonction des occasions de l’année.

À la maison, c’est au cours de la préparation des repas et à table qu’ils peuvent être mis à l’honneur et dégustés.

Enfin, réduire le « Prix » des aliments sains ou augmenter celui des aliments de faible qualité nutritionnelle pourrait inciter à une augmentation de la consommation des premiers, ou encore améliorer la valorisation de la qualité sensorielle et gustative des aliments sains pour casser l’image des consommateurs « sain = plus cher ».