Repérer les motifs d’achats grâce au eye tracking

Marque, saveur affichée, packaging, place dans les rayons… les caractéristiques d’un produit qui captent notre attention et orientent nos achats sont multiples. Pour analyser les effets propres de ces différents facteurs, les études basées sur le « eye tracking », ou suivi des mouvements oculaires, ne manquent pas.

Sur écran tout comme au supermarché…

La plupart des études sont réalisées sur écran en laboratoire ; les études en conditions réelles d’achat s’avèrent plus rares et les résultats des deux types d’études ne sont pas toujours concordants. C’est pourquoi des scientifiques ont cherché à les « réconcilier » en comparant l’attention portée et les intentions d’achats de différentes barres de céréales variant en termes de marque (marque connue versus inconnue), de saveur affichée (chocolat, banane, pomme, fruits rouges), d’étiquetage nutritionnel (avec ou sans code couleur) dans deux études successives : la première menée sur écran à partir d’images auprès de 30 étudiants allemands ; la seconde dans une réplique de supermarché auprès de 120 adultes du même pays habitués à faire les courses pour leur famille. Dans la première étude, était aussi testé l’effet de la finalité d’achat donnée aux sujets : choisir un produit « santé » versus son produit préféré. Dans la seconde, l’effet du placement du produit dans les rayons était analysé. Pour chaque facteur testé, les chercheurs mesuraient le nombre de fois et la durée pendant laquelle le produit était fixé des yeux ainsi que le produit finalement choisi par le participant.

… nos mouvements oculaires révèlent nos préférences

Les participants arrêtaient davantage leur regard sur la marque la plus connue et choisissaient davantage les produits de cette marque. La saveur affichée modulait aussi les comportements, mais en interagissant avec la finalité d’achat. Ainsi, lorsque l’on demandait aux participants de choisir des produits « santé », c’est la saveur pomme qui retenait le plus l’attention visuelle et était le plus choisi, et la saveur chocolat le moins. Côté information nutritionnelle, les étiquetages présentant un système avec code couleur (type « traffic lights »), captaient davantage l’attention que ceux n’en présentant pas (système monochrome indiquant la contribution de l’aliment aux valeurs nutritionnelles de référence), mais ceci uniquement lorsque la consigne « santé » prévalait.

Enfin, le placement des produits impactait l’effet de la marque : les produits de la marque connue retenaient encore plus l’attention lorsqu’ils étaient positionnés à droite (versus gauche) sur le présentoir, avec des intentions d’achat également plus élevées. Selon l’hypothèse des auteurs, cela pourrait être lié à leur présence plus longue dans le champ visuel des participants du fait de la configuration du magasin tel que modélisé pour l’étude.

À noter : les résultats de l’étude en supermarché concordaient avec ceux obtenus sur écran, appuyant ainsi la validité des études réalisées en laboratoire pour rendre compte des conditions réelles en magasin.